1.Thưa ông, nhìn lại một năm 2009, ông đánh giá tổng thế nào về công tác marketing của các DN ?

Trong năm 2009 có thể nhìn thấy rõ 2 xu hướng marketing là lạc quan và thận trọng. Các doanh nghiệp lạc quan tranh thủ bứt phá đầu tư mạnh vào thương hiệu và coi đó là đầu tư với kỳ vọng sẽ thu hồi trong tương lai không chỉ 1 năm sau, còn các doanh nghiệp thận trọng thì lựa chọn phương án tuyệt đối an toàn, chỉ chi ra khi đã thu về. Cả 2 xu hướng đều dựa trên một nhận định là kinh tế thế giới khủng hoảng tận đáy và rủi ro chia đều cho tất cả các doanh nghiệp trong tất cả các ngành.

Việc lựa chọn xu hướng nào là dựa vào tình hình tài chính của từng doanh nghiệp cũng như dựa vào khả năng khai thác được cái “cơ” lấp ló trong những cái “nguy”

Minh chứng cho xu hướng lạc quan có thể nhìn thấy qua con số tăng trưởng của ngành quảng cáo trong năm 2009: Doanh thu quảng cáo và doanh thu các hoạt động truyền thông vẫn tăng so với 2009 (ngay cả khi đã loại trừ yếu tố tăng giá) – các thương hiệu mạnh có đủ lực tài chính đã tận dụng thời gian các đối thủ trong ngành chựng lại “suy nghĩ” để nhanh chóng tận dụng các ưu đãi trong mua sóng và mua trang để nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với một tính toán rõ ràng là một đồng chi phí cho đầu tư vào thương hiệu trong thời điểm này sẽ tương đương với 5 đồng trong 1 năm sau và như vậy, nếu quyết định ngay trong năm 2009 thì sẽ có lợi thế đáng kể về ngân sách quảng cáo trong ít nhất là 5 năm tới

Minh chứng cho xu hướng của các doanh nghiệp thận trọng là các chương trình khuyến mãi được tiến hành một cách không ngừng nghỉ nhằm mục tiêu đẩy hàng ra khỏi kho càng nhanh càng tốt, cho dù hàng đó đến tay người tiêu dùng hay là lại chuyển sang nằm ở một kho khác của hệ thống phân phối. Các hoạt động khuyến mãi này chỉ có tác dụng đẩy hàng đi chứ chưa thực hiện được tác dụng với thương hiệu sản phẩm, do đó hiệu ứng với sức mạnh thương hiệu (tức thời hay dài hạn) đều rất hạn chế. ở các thành phố lớn có thể thấy được các chương trình khuyến mãi dạng này ở các siêu thị, đặc biệt là sản phẩm điện tử và điện gia dụng. còn ở nông thôn thì người bán trừ thẳng vào giá nên sẽ khó nhận ra hơn.

2.Như vậy, ông có thể đúc kết những điểm nào các DN Việt Nam đã làm tốt và làm chưa tốt và đưa ra một số ví dụ điển hình ?

Nếu chỉ nhìn vào các hiện tượng bề ngoài của công tác marketing thì sẽ không thể thấy được nỗ lực của doanh nghiệp Việt Nam và cũng sẽ có thể đưa đến các kết luận không đúng bản chất.

Trong năm vừa qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến rất lớn trong việc xác định chỗ đứng trên thị trường bằng cách mở rộng rất mạnh mạng lưới phân phối, đồng thời tận dụng sự chững lại của hàng ngoại để chiếm được thị phần của các sản phẩm nhập khẩu. Đó là sự thành công của các công ty chỉ chuyên một sản phẩm và chỉ kinh doanh trong lĩnh vực truyền thống của mình. Chúng ta có thể thấy một ví dụ rõ ràng nhất của công ty Dược Hậu Giang vừa công bố lợi nhuận của năm 2009 tăng gần gấp đôi các năm trước đó vì họ chỉ chuyên sâu trong ngành dược và không bị ảnh hưởng nặng nề bởi các biến động của thị trường chứng khoán cũng như bất động sản như nhiều công ty khác không thể cưỡng lại được sức hấp dẫn của việc kinh doanh ngoài lĩnh vực chuyên môn của mình.

Những ví dụ của các doanh nghiệp chưa tận dụng được cơ hội trong năm 2009 thì rất nhiều và chúng ta có thể thấy được các dấu hiệu của những doanh nghiệp đó khi không thể tranh thủ cơ hội bứt phá trong bối cảnh tất cả đều dừng lại – nguyên nhân chính là họ đã bị phân tán gần như toàn bộ sức lực từ các năm trước rồi nên khi có cơ hội thì chỉ còn biết đứng nhìn.

3.Nền kinh tế nước ta, cũng như toàn cầu, đã thoát khỏi đáy khủng hoảng và đang trong giai đoạn tái thiết trở lại. Như vậy vai trò của hoạt động marketing sẽ như thế nào thưa ông?

Vai trò của Marketing, cho dù trong giai đoạn nào thì vẫn không có gì thay đổi, cũng như vai trò của bán hàng là thu được tiền cho số hàng đã giao, vai trò của sản xuất là tạo ra thành phẩm từ nguyên liệu, vậy thì cho dù kinh tế có ở trong giai đoạn nào đi nữa, markeing vẫn luôn có vai trò phát hiện ra nhu cầu và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm khi trong họ xuất hiện nhu cầu đó.

4.Một điều chắc chắn là DN trong giai đoạn này sẽ không thể dồi dào tiền bạc để có thể vung mạnh tay cho hoạt động marketing và vẫn phải tiếp tục cân nhắc rất kỹ lưỡng. Ông có lời khuyên nào cho các DN để có thể phân bổ chi phí marketing chuẩn xác nhất?

Ở đây cũng cần xác định rõ là chẳng có giai đoạn nào mà doanh nghiệp lại có dồi dào tiền bạc. Doanh nghiệp Việt Nam cũng vậy, chưa có doanh nghiệp nào có thể nói là đã đầu tư vào các hoạt động marketing chuyên nghiệp và đúng qui trình một cách chuyên nghiệp, hơn ai hết, chính các ông chủ thật sự của doanh nghiệp luôn biết đến sự thiếu thốn của mình trong tiền đầu tư ở mọi lĩnh vực: nhân sự, công nghệ, vốn … Tất nhiên trong mỗi thời điểm thì luôn phải đặt một số hoạt động ở mức ưu tiên hơn (lý do không phải vì hoạt động đó quan trọng hơn hoạt động khác mà vì không thể trì hoãn)

Phân bổ chi phí marketing chuẩn xác nhất là so sánh chi phí với hiệu quả của chi phí đó. Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện việc tính toán hiệu quả của đầu tư máy móc hay nguyên liệu nhưng lại rất ít khi hay thậm chí lảng tránh việc tính toán hiệu quả của chi phí marketing. Trong tình trạng tâm lý căng thẳng như hiện nay thì việc phân bổ chi phí marketing sẽ nên tính theo hiệu quả chi phí trực tiếp, có nghĩa là chi phí marketing luôn phải đi kèm với một kế hoạch chi tiết, ví dụ như chi phí khuyến mãi so với doanh thu tăng thêm, chi phí quảng cáo so với hiệu quả tiết kiệm chung của hệ thống phân phối, chi phí phát triển sản phẩm mới so với phần giảm đi khi thực hiện phân bổ chi phí cố định cho các sản phẩm hiện có…

5.Một vấn đề cũng khá nan giải trong thời điểm hiện nay là các DN dường như bắt chước nhau quá nhiều trong hoạt động marketing, điều này một phần giảm thiểu rủi ro, nhưng mặt khác lại cùng nhau triệt tiêu sự khác biệt hoá. Nhưng nếu sáng tạo, thành công thì tốt, nhưng thất bại hệ quả lại vô cùng to lớn. Như vậy chúng ta nên chọn hướng đi nào ?

Các doanh nghiệp bắt chước nhau là bình thường trong kinh doanh và trong marketing, điều đó trong lý thuyết marketing thường gọi là chiến lược của người đi sau (me-too strategy) Chiến lược này loại bỏ mọi rủi ro trong việc khai phá thị trường mới và tất nhiên là không thể có sự khác biệt hóa, đổi lại, khi thực thi chiến lược này thì không được hưởng lợi của vị trí người dẫn đầu, doanh thu sẽ không cao bằng, lãi gộp cũng không cao bằng mặc dù chi phí thấp hơn. Đó là một sự lựa chọn bắt buộc theo qui luật chứ không phải ý chí chủ quan có thể tạo được sự khác biệt hóa.

Chỉ khi chắc chắn có được lợi thế về công nghệ, bí quyết sản phẩm hay bí quyết kinh doanh thì một doanh nghiệp mới có thể sáng tạo ra sản phẩm mới và tất nhiên việc sáng tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn không phải là ý chí chủ quan cũng không phải là sự yêu thích gì cả mà chính qui luật của người dẫn đầu tạo ra áp lực phải sáng tạo và phải liên tục khác biệt hóa với những đối thủ đi sau.

Như vậy, câu trả lời không phải là chúng ta NÊN chọn hướng đi nào mà câu trả lời là chúng ta có biết mình đang ở đâu để thực hành đúng theo qui luật hay không mà thôi. Đôi khi không biết rõ vị trí đứng của mình trên thị trường tạo ra những sai lầm tiếp theo có tính qui luật chứ cũng không phải do đối thủ chèn ép hay do mình kém may mắn mà xảy ra vô số điều bất lợi.

6.Ông kỳ vọng năm 2010, hoạt động marketing Việt Nam sẽ có những điểm mới mẻ gì ?

Trong thời điểm 2010, theo ý của tôi thì thị trường sẽ vẫn tăng trưởng ổn định như 2009 và các doanh nghiệp nào đã xác định được dòng sản phẩm chiến lược thì sẽ vẫn tiếp tục tăng trưởng, do đó lời khuyên dành cho các hoạt động marketing nên ưu tiên các hoạt động sau

- Ngành công nghiệp xây dựng và hỗ trợ ngành xây dựng: hoạt động marketing nên tập trung vào sự khác biệt về giá và về các lợi thế thiên nhiên hoặc lợi thế khu vực mà các sản phẩm khác không thể so sánh được vì bản chất của các ngành hàng này là cạnh tranh nhờ vào sự khác biệt không phải do y chí con người tạo ra (trong những năm kinh tế lạc quan thì sự khác biệt do con người tạo ra sẽ có tính thuyết phục cao hơn và do đó các mục tiêu marketing sẽ dễ dàng tập trung cho sự khác biệt tinh tế chứ không phải khác biệt cơ bản như trong giai đoạn hiện nay)

- Ngành hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm, nhà bếp, chăm sóc nhà cửa): Giá và sự thuận tiện sẽ là yếu tố chủ đạo trong các hoạt động năm 2010, sẽ có thể có rất ít các sản phẩm có tính đột phá và bay bổng mà thay vào đó người tiêu dùng sẽ nhìn thấy các công ty ra sức thuyết phục mua sản phẩm giá rẻ và mua kèm với các sản phẩm khác để cùng dắt nhau từ nhà-kho đến kho-nhà

- Ngành vận tải hành khách và du lịch lữ hành: các công ty trong ngành này sẽ không thể chủ động và cũng không thể có hoạt động marketing nào sáng tạo khi mà xu hướng thị trường sẽ phụ thuộc vào thời điểm chứ không phụ thuộc vào túi tiền và ngẫu hứng như 2 năm trước đây.

- Ngành dịch vụ sức khỏe (y tế, dược phẩm): mức độ ô nhiễm và quá tải toàn diện sẽ vẫn làm cho hoạt động marketing trở nên xa lạ trong ngành y tế, cho dù bệnh viện tư hay công ty dược nhỏ thì cũng vẫn luôn ở trong tình trạng không thể đáp ứng được nhu cầu, do đó hoạt động marketing vẫn sẽ là tập trung vào đấu thầu và xây dựng chương trình khuyến mãi

- Ngành dịch vụ sắc đẹp: các tiệm làm tóc, các câu lạc bộ sức khỏe cũng đang ở trong xu hướng chọn lọc và phân hóa ngày càng nhanh, khi mà môi trường càng ngày càng ảnh hướng nhanh đến chất lượng của da, tóc, mắt và vóc dáng thì sẽ thúc đẩy nhu cầu chăm sóc vẻ đẹp trở nên cần thiết chứ không còn là nhu cầu xa xỉ hay là một thái độ hưởng thụ như trước đây, hoạt động marketing trong ngành này sẽ tập trung vào các yếu tố nhân sự và thuận tiện – các chiêu thức sẽ đơn giản như một giai đoạn sơ khai của ngành dịch vụ

- Ngành thời trang: hoạt động marketing biểu kiến sẽ đến từ một số công ty chuyên gia công lớn có nguồn vải và mẫu mã “nhìn lén” từ các mẫu đặt gia công, và các hoạt động tốn kém này dự tính vẫn sẽ kém hiệu quả như các năm trước đây, còn các công ty nhỏ thậm chí không có tên tuổi vẫn sẽ là nguồn cung chủ đạo trên thị trường, ngoài ra còn phải tính đến hàng nhập khẩu của các nhãn hiệu quốc tế đều đặn mỗi tuần cung ứng cho giới trẻ yêu thích thời trang thông qua đường tiểu ngạch và xách tay – cả hai dạng này sẽ không sử dụng chi phí marketing và chủ yếu bán hàng thông qua các thói quen tiêu dùng nhiều năm nay với một lượng khách hàng quen thuộc.

- Ngành bán lẻ: các siêu thị lớn sẽ tập trung mọi nguồn lực vào một cuộc chiến dành vị trí – trong năm 2010, khi mà thị trường có vẻ như mất phương hướng thì các công ty bán lẻ lớn ở Việt Nam sẽ vẫn tập trung hoạt động vào việc tìm kiếm các mặt bằng chiến lược chứ sẽ không chi tiền vào xây dựng thương hiệu hay cạnh tranh với nhau vì hoàn toàn không cần thiết và thật ra cũng chẳng còn sức lực dư thừa nào cho cuộc chiến vô bổ đó trong giai đoạn vài năm tới.